當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
尋蹤·尋源·尋跡：蘇格拉蒂橄欖油品牌破局
作者：謝龍恩 日期：2010-4-7 字體：[大] [中] [小]
-
蘇格拉蒂品牌診斷一
中國的橄欖油市場，亂象迷蹤。西班牙、意大利、希臘，還有塞浦路斯、土耳其等，凡是地中海國家的橄欖油，都像趕場一樣來到中國——這個被稱為“世界上最后也是最大的橄欖油消費國”。
然而，無論是曾經(jīng)全球銷量第一的伯爵，還是美國銷量第一的星牌，到了中國市場，運作了這么幾年，依然不被消費者認知�？v觀眾多的橄欖油品牌，代理的、自創(chuàng)的、貼牌的，都只是商標的不同而已。橄欖油，每年60%的增長速度，卻湮沒在幾百個品牌名的喧囂大潮中。
現(xiàn)實令人堪憂。橄欖油市場，沒有系統(tǒng)營銷，沒有文化塑造，沒有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配稱，沒有樣板概念，是因為這橄欖油本來就遠離中國，無法呼吸到來自地中海果香撲鼻的橄欖油氣息嗎？
蘇格拉蒂是四川某橄欖油品牌，源自世界最優(yōu)質(zhì)的橄欖油PDO保護區(qū)——希臘克里特島。從產(chǎn)品品質(zhì)看，蘇格拉蒂是橄欖油中的精品，高于眾KA陳列架上的西班牙、意大利等品牌。但是，正如筆者上一篇文章所言：橄欖油不是高科技行業(yè)，大家品質(zhì)都差不多，產(chǎn)品本身不是勝敗的關(guān)鍵。
中國的橄欖油消費者心智中，還沒有被一個產(chǎn)品（品牌）占據(jù)，而通過高空轟炸的貝蒂斯與通過系統(tǒng)的終端模式出彩的歐麗薇蘭，在其他的戰(zhàn)術(shù)配稱上非常缺失。很顯然，戰(zhàn)略缺失導致這些品牌的戰(zhàn)術(shù)完全無法配稱，所以就無法依靠長遠的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營銷到消費者心智中。
蘇格拉蒂，也是如此。有人說“蘇格拉蒂橄欖油，健康好朋友”，有人說“蘇格拉蒂橄欖油，為健康加油”，有人說“蘇格拉蒂橄欖油，好禮好油”……所有的定位廣告，都逃不過健康——不錯，中國人是在追求健康，但是當幾十個橄欖油產(chǎn)品都在訴求健康的時候，我們的戰(zhàn)略在哪里？我們?nèi)绾伪幌M者辨識？
蘇格拉蒂，迷失在橄欖油的健康漩渦中，必須拉一把。蘇格拉蒂的品牌價值，必須是稀缺的、尊貴的，必須是獨一無二的——因為蘇格拉蒂源自克里特島，這個世界上公認的最優(yōu)質(zhì)的橄欖油PDO原產(chǎn)地保護區(qū)。
而“差異化定位”（獨一無二），需要蘇格拉蒂在品牌價值上尋找源頭，尋蹤覓跡。蘇格拉蒂是什么？是克里特島，是橄欖油百年傳統(tǒng)工藝，是克里特島橄欖油文化符號。所以：
蘇格拉蒂之于橄欖油，首先是一種文化識別符號——這是克里特島的符號，廣為消費者熟知，它占據(jù)著消費者心智認知，是橄欖油文化的圖騰。于是：
蘇格拉蒂從健康的迷途中回頭，踏上了獨具特色的價值之旅，這旅途，必須堅持不懈的走下去。
文化符號的訴求，不能僅僅是文化知識、文化解釋和文化的傳播，堆砌那些味同嚼蠟的歷史和文化標識。橄欖油文化符號，必須轉(zhuǎn)化、詮釋、演繹成為消費者可以感受、品味和消費的價值文化。如洋河·藍色經(jīng)典的時尚文化、水井坊的高尚生活、芝華士的騎士文化。
從克里特島橄欖油文化符號這一個核心支撐點出發(fā)，我們來梳理蘇格拉蒂的文化內(nèi)涵和戰(zhàn)術(shù)配稱。示意圖如下：
從此圖可以清楚的看到：
① 蘇格拉蒂的品牌核心價值，在于“克里特島橄欖油文化符號”的打造；
② 蘇格拉蒂的品牌價值和品牌文化，是從其原產(chǎn)地、產(chǎn)品中體現(xiàn)出來的；
③ 克里特島文化價值的支撐，是蘇格拉蒂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配稱的基點；
④ 蘇格拉蒂的品牌價值，必須強調(diào)消費者價值，啟動消費者的心智認知。
縱觀中國的橄欖油市場的各大品牌，品牌戰(zhàn)略的缺失十分嚴重，所謂的品牌內(nèi)涵，只有空洞的商標和產(chǎn)地文化的外衣。
蘇格拉蒂品牌診斷二
皇家貝蒂斯期望通過高空燒錢成就領(lǐng)軍品牌的夢想，但在一段時間后發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)的消費者對純廣告的反應并非想象的那么敏感，于是廣告截停；而依靠成熟的渠道快速切入商超的歐麗薇蘭（嘉里糧油，金龍魚的東家），通過鮮明的終端操作卻贏得了知名度和美譽度的雙收；中企華業(yè)代理了國外眾多品牌，伯爵、星牌、皇家蒙特壘等，高中低檔產(chǎn)品占據(jù)了終端陳列架的一半江山，以為靠終端擠壓、卡位、攔截和全價格帶的覆蓋贏得生存空間……
中國橄欖油品牌集體無戰(zhàn)略，或戰(zhàn)略短視，崇尚單一戰(zhàn)術(shù)的運用，使得這個增長迅速、前景美好的行業(yè)始終無比雜亂，沒有一個品牌有成為領(lǐng)軍者的潛力。
用顛峰十大競爭力模型來解讀皇家貝蒂斯和歐麗薇蘭，可以得出這兩個橄欖油品牌的資源配比和競爭力分布：
從蛛網(wǎng)圖觀察，可以發(fā)現(xiàn)，皇家貝蒂斯的資源更多局限于央視廣告，密集的高空轟炸取得了較高知名度；而歐麗薇蘭因為其東家嘉里糧油的渠道終端優(yōu)勢，在地面推動更有建樹，包裝和終端生動化上，歐麗薇蘭在KA的一片綠色非常搶眼，價格趨于中低檔，在沒有消費者品牌的時期，非常具備競爭力。但是，從整體戰(zhàn)術(shù)配稱上講，二者的戰(zhàn)術(shù)資源配比都非常失衡，于是無法建立強勢的品牌價值和消費價值。
再反觀蘇格拉蒂，我們用高價值要素評測其各元素：
紅色部分意味著缺乏
檢測的結(jié)果顯示，蘇格拉蒂在產(chǎn)品價值、品牌內(nèi)涵和消費價值三個方面，均存在重大的缺陷。缺陷的根源是什么？在于蘇格拉蒂品牌定位戰(zhàn)略的缺陷，定位戰(zhàn)略的缺陷導致產(chǎn)品價值的弱勢、品牌內(nèi)涵的低層次和消費者找不到消費的理由。所以，蘇格拉蒂不能根植于某個產(chǎn)品的包裝研發(fā)上（應該在定位戰(zhàn)略下有序開展產(chǎn)品線的開發(fā)），也不能隨機性的一個廣告或者一個專賣店（應該是定位戰(zhàn)略下的整合營銷傳播和渠道合理規(guī)劃設(shè)計）。
作為克里特島橄欖油的文化符號，蘇格拉蒂必須在這個定位下進行相應的戰(zhàn)術(shù)配稱，徹底走出空洞、蒼白、無差異的健康消費文化，走出無序的產(chǎn)品開發(fā)陷阱，將“克里特島橄欖油文化符號”和蘇格拉蒂LOGO對接，給消費者（受眾）以簡單、清晰、銳利的識別區(qū)隔。
綜合這兩節(jié)品牌診斷，我們清楚的認識到，蘇格拉蒂唯有在定位戰(zhàn)略、品牌形象、品牌價值內(nèi)涵和核心產(chǎn)品力鍛造等方面下功夫，方能“把事情做對”，從戰(zhàn)略迷霧中撥云見日，從而把“克里特島橄欖油文化”引進、詮釋、傳播給中國的消費者，利用系統(tǒng)營銷的動能來積累、爆破蘇格拉蒂蘊藏的巨大勢能，實現(xiàn)消費價值的大爆炸，成就領(lǐng)軍中國的夢想。
從這個層面開展營銷戰(zhàn)略，蘇格拉蒂的品牌營銷將成為中國橄欖油品牌最具創(chuàng)新價值的看點。
謝龍恩，電子郵件：sparkabc@163.com